Afgelopen december viel mijn telefoon op de grond met een lelijke barst in het scherm als gevolg. Ik ben niet heel handig dus ik zag het niet zitten om het scherm te vervangen en besloot daarom dat het tijd was om een nieuwe telefoon te kopen. Na enig onderzoek viel mijn keus op de Marshall London, een nieuwe smartphone die is ontwikkeld door de bekende bouwer van gitaarversterkers, Marshall. De reviews waren matig enthousiast vooral de hoge prijs in combinatie met een trage cpu en de lage resolutie van het scherm waren belangrijke punten van kritiek. Iedereen was het er echter wel over eens dat het een telefoon is voor muziekliefhebbers: hij klinkt fantastisch en ziet er schitterend uit.
Mijn hebberigheid werd zelden zo aangewakkerd als door deze telefoon. Ik zette alle bezwaren overboord en plunderde mijn spaarrekening ten koste van een heleboel verstandige uitgaven zoals een fatsoenlijke winterjas, nieuwe schoenen en een dreigende btw-aangifte. Ik moest deze telefoon hebben. Een kleine week later werd de telefoon bezorgd en de reviews bleken te kloppen: hij is traag, blijft regelmatig hangen en de camera is van een buitengewoon slechte kwaliteit, maar… hij klinkt fantastisch en ziet er schitterend uit.
Ineens begreep ik al die Apple-fans die ik jaren met verwondering had gadegeslagen terwijl ze ieder mankement van hun veel te dure apparaat goedpraatten. Ik betrapte me erop dat ik tegen iedereen uit de doeken deed dat de Marshall inderdaad als smartphone onder de maat presteert maar “luister toch eens hoe ie klinkt!” en nog erger: “ik gebruik mijn telefoon ook eigenlijk alleen om muziek te luisteren.”
Tot overmaat van ramp was mijn hebberigheid niet bekoeld door deze aankoop. Integendeel, ik wilde meer en meer van Marshall. Onderhand heb ik een Top, een Combo en een mini full stack (allemaal soorten gitaarversterkers), ben ik aan het sparen voor een hifi-versterker/speaker voor in de woonkamer, ik volg ze op Facebook en lees iedere nieuwsbrief die ze versturen. Met andere woorden, ik ben fan geworden van Marshall. Ik wil alles hebben, ongeacht de kwaliteit, prijs of de verhouding tussen die twee.
Het proces waarbij de beleving en uitstraling van een merk de eigenschappen en kwaliteit van het aanbod overstijgt wordt branding genoemd en is het hoogst haalbare qua marketing. Bekende voorbeelden van merken die dat is gelukt zijn Nike, Google, Disney, Lego, Coca Cola en natuurlijk Apple. Deze merken worden doorgaans niet met een concreet product geassocieerd maar met een (positieve) emotie. Bij Nike denk je waarschijnlijk niet aan een paar gymschoenen maar aan succes, sportiviteit en de “Just do it”-mentaliteit. Voor veel mensen is de naam Google inwisselbaar met internet en Apple is een synoniem voor hip, cool en vooruitstrevend. Deze merken hebben het imago van hun merk versterkt door het op allerlei positieve zaken te plakken. Zo is het merk meer verbonden aan een bepaald gevoel, een zekere beleving, dan aan een specifiek artikel.
De wijze les die we hieruit kunnen trekken? Je hoeft niet de goedkoopste, snelste of beste te zijn, met enkel de juiste uitstraling kun je de populairste worden. Ik viel in het geval van mijn veel te dure smartphone niet voor de hoge kwaliteit of de lage prijs maar voor het design en de manier van presenteren. Natuurlijk is het verkrijgen van een dergelijke uitstraling niet eenvoudig. Het kan jaren duren voordat je de juiste snaar weet te raken, als het al lukt. Desalniettemin bewijst mijn ervaring met de Marshall telefoon wel het belang van het blijven sleutelen aan je imago. Is de klant namelijk eenmaal fan dan raak je hem nooit meer kwijt.
Maar zeg nou zelf, hij ziet er toch ook schitterend uit...?
Geschreven door Krispijn Marshall Smith - supportmedewerker, blogger en gitarist bij Shoppagina
